逆势扩张的 “慢哲学”：茉酸奶上海 18 店同开，以有机品质撕开内卷红海

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍(qǐ)沁

6月28日起，法国奢侈品牌路易威登在上海南京(nánjīng)西路的(de)(de)“路易号”（Louis, The Boat）将正式向公众开放。空间设置在兴业太古汇商场内部，外侧装修成金属邮轮造型并装饰金属Monogram印花，而最顶部的楼层则是品牌传统的硬箱轮廓(lúnkuò)。

整个空间占地面积约为1600平方米，总共有三层。其中两层总共1200平方米的空间用作(yòngzuò)“非凡(fēifán)之旅”(Visionary Journeys)回顾展，余下则为零售商店和餐厅。界面新闻(xīnwén)获悉，从报批、围挡装修再到开业，历时(lìshí)约为两个半月。

对于许多人来说，这在(zài)某种程度上算是“靴子落地”。自(zì)兴业太古汇近年开启定位调整，有关路(lù)易威登是否入驻的传闻不时在社交媒体(méitǐ)上流传。在2025年1月重启村上隆合作系列后，路易威登已经在“路易号”同址铺设大型户外广告。

而这也是路易威登在南京西路上的(de)第二个大型(dàxíng)空间，另一处是恒隆广场的路易威登之家。

“我们对中国经济发展态势保持乐观态度，同时对中国消费者持有信心。”路易威登(yìwēidēng)全球首席执行官Pietro Beccari向界面新闻表示。在LVMH集团发布的(de)2025年第一季度财报后的电话会议中，高层表示路易威登的整体收入高于集团平均水平(píngjūnshuǐpíng)。这给了路易威登继续对外进行投资(tóuzī)的理由(lǐyóu)。

路易威登选择再次(zàicì)投资上海。

1992年正式(zhèngshì)进入中国内地市场后，路(lù)易威登于1994年在上海商城开出上海第一家门店。到了2012年，中国第一间路易威登之家在上海恒隆广场开业，而商场之上的写字楼则是(shì)品牌和母公司(mǔgōngsī)LVMH集团的中国办公室。

作为改革开放后最早一批进入中国(zhōngguó)内地市场(shìchǎng)的奢侈品牌，路易威登见证了上海(shànghǎi)逐渐成为中国规模最大的奢侈品市场。以恒隆广场为起点，徐汇港汇恒隆广场、浦东国金中心以及(yǐjí)前滩太古里等高端商场陆续建成，而路易威登则在上海开出了8家门店。

事实上，上海也是多(duō)个奢侈品牌在中国拥有最多门店的城市。这是它们深耕中国市场多年后，仍然愿意将大型项目(dàxíngxiàngmù)选择在此(cǐ)落地的原因。进行回顾，会发现香奈儿(xiāngnàiér)和巴黎世家均将在中国的第一次走秀放在上海。

伴随着奢侈品行业图景重塑和(hé)新一轮设计师变更潮的到来，越来越多奢侈品牌都在举办回顾性质的，有的聚焦经典手袋，有些(yǒuxiē)则梳理历史。借着上海(shànghǎi)的辐射力，这些品牌也把这类展览落到了上海举办。

目前“路易号”内部最重要(zhòngyào)的项目是“非凡之旅”回顾展。

路(lù)易威登在(zài)此展出超过140件展品，涵盖19世纪的硬箱以及文件资料，以及进入21世纪后推出的时装和手袋。它在1854年(nián)成立，但直到1998年Marc Jacobs发布女装系列后，才逐渐成为一个综合性(zōnghéxìng)的奢侈品牌。

为了这场展览，路易威登找来曾设计(shèjì)过北京央视大楼的建筑事务所(shìwùsuǒ)OMA来创作置景，双方此前曾为在曼谷、纽约和大阪的品牌项目合作过。而展览也是用娓娓道来的故事进一步强化消费者(xiāofèizhě)的忠诚度，也让不熟悉(shúxī)它的人以一种极易入口的方式吃下一剂安利。

对于一个奢侈品牌(pǐnpái)，有可追溯的历史和精进的手工艺是它们的立身之本，也是区别于当下新兴品牌最重要资本。在中国这个奢侈品行业(hángyè)真正(zhēnzhèng)发展不过40余年的市场里，此刻路易威登在上海办展既是稳固价值，也在某种程度上给了市场一针(yīzhēn)稳定剂。

事实上，作为头部奢侈品牌，路(lù)易威登每年都(dōu)要在(zài)中国举办投入不菲的大型活动(huódòng)，以此来赚取曝光度并佐证行业地位。它在2020年和2021年分别举办在上海了一场男装秀和女装秀，到2024年的时候又把推出“寰游时装秀”概念后的首秀放到上海龙美术馆。

在母公司(mǔgōngsī)LVMH集团于2024年与世界一级方程式锦标赛（Formula 1）签下(qiānxià)赞助协议，10年合作(hézuò)开始后的(de)第二场比赛也于2025年在上海举办，路易威登的名字铺满赛场，用于放置奖杯的硬箱也是由它来负责制作。

不过相较于篮球和滑雪，F1在中国整体上仍是个相对小众的运动(yùndòng)。

“在中国，路易威登的(de)认知度比F1更高(gènggāo)，这段合作其实能让更多人了解赛事(sàishì)。”Pietro Beccari接受(jiēshòu)界面新闻采访时表示，而在回答关于品牌密集“卷入”大型活动或将会带来潜在风险时，他给出不同想法。

“路易威登旨在呈现意料之外的事物，这是品牌(pǐnpái)自1854年诞生至今的口号。”他说道，“这是我们之所以存在和(hé)运营的目的，品牌一直在寻找下一步能够做(zuò)的事情，并且(bìngqiě)我相信它们都有足够大的包容性来让我们尝试。”

这或许解释了为何相较于短暂的赛事和时装秀，“路易号”将在(zài)南京西路“靠岸”相当(xiāngdāng)长时间。

当然，就(jiù)像所有商业(shāngyè)品牌一样，路易威登办展也离不开(líbùkāi)驱动销售额提升的目的，一如它选择在“路易号”内部开一处销售手袋、配饰和鞋履的空间，并且还配了一家餐厅。这种业态和品牌在巴黎总部旁边开设的“LV Dreams”旗舰店(qíjiàndiàn)类似。

虽然“LV Dreams”已经成为巴黎的游客打卡(dǎkǎ)地，复制这种模式并不容易。前期筹备耗费的时间和资金暂且不提，开业后是(shì)是否能养起一支(yīzhī)优质团队来负责运营并持续输出新内容，是一项极大(jídà)的挑战。

但上海的城市文化和时尚氛围，为新(xīn)模式在中国落地提供根基。

因此尽管此前路易(lùyì)威登已经在成都太古里和北京国贸商城等门店中配有餐厅和艺术空间，“路易号”却是品牌(pǐnpái)在中国真正和零售场所(chǎngsuǒ)打通相连的第一处。推动同店业态多元化是近期多个品牌和中高端商场调改(diàogǎi)的思路，“路易号”的模式(móshì)为品牌在全国范围内的其它门店发展提供借鉴。

由此也可以看到，除了(chúle)愈发频繁的体育赛事合作，路易威登(yìwēidēng)也在推动一系列文化项目落地。

“我们希望路易威登成为(chéngwéi)一个文化(wénhuà)品牌，既与最好的艺术家合作，也(yě)提供独特的门店和餐饮体验。”Pietro Beccari说道(shuōdào)，他表示接下来品牌将会在更多城市开设餐厅，首个美妆系列也预计在8月上线，“美妆将只在品牌自有渠道销售，不打折但会(dànhuì)提供口红外壳等容器的长期维修服务。”

提供美妆系列也(yě)是丰富零售体验的一种方式，界面新闻曾报道，路易威登已经(yǐjīng)发布(fābù)品牌美妆店员招聘信息，地址是南京德基广场。而在此次的展览内部，品牌也设置了(le)一个回顾香水等美妆产品和收纳容器的空间。

将范围扩大(kuòdà)，巴黎(bālí)模式在上海的应用，或许能成为路易威登在全球推行在地化运营的案例。

在奢侈品行业，一个品牌重视特定市场并凸显(tūxiǎn)在地化运营能力的(de)方式，是举办巡游系列时装秀，并于当地的文艺界人士合作。“出游”的概念意味着(yìwèizhe)能够吸收不同地域的文化进行设计(shèjì)，从而推动风格和风格的延展，展现作为全球化品牌的广阔视野。

毕竟，在一处长期开设的(de)综合性空间(kōngjiān)内推行在地化运营，往往需要兼顾更多细节(xìjié)的整合。仅是展览的策划和餐饮的菜品设置就需要调动大量本地资源。这些举措无法直接带来规模化的营收转化，但聚集起的共鸣利于(lìyú)巩固消费者忠诚度，也是丰富品牌综合形象的帮手。

如今LVMH集团正在中国为旗下品牌频繁(pínfán)落地类似项目。

西班牙奢侈品牌罗意(luóyì)威于2月在上海静安嘉里中心开设(kāishè)了一间新的旗舰店，不定期的文化界人士对谈(duìtán)是门店活动的一部分；另一品牌Celine则在张园落地“夏日限时漫游活动”快闪，融合了零售、餐饮(cānyǐn)以及电影放映。

这些(zhèxiē)项目的(de)出现，显示国际品牌对上海以及中国经济发展依然持有积极态度。这不是(búshì)最近的事情。在静安区，跨国公司地区总部超过百家，外资经济占比比重连续多年(duōnián)在50%左右，涉外经济规模和占比多年保持中心城区第一。

各类品牌总部频繁落户推动“首发经济(jīngjì)”被提及的频率增高。

这是上海重点发展的商业方向。除了路易威登、香奈儿和巴黎世家等(děng)品牌，Moncler此前把(bǎ)上海作为(zuòwéi)Moncler Genius大秀在欧洲之外的首个举办地，Loro Piana在今年3月将成立百年的回顾展览(zhǎnlǎn)首站放在了上海浦东美术馆。

另一方面，上海在今年推出“首发上海3.0版”新政，推出全国首创的“白名单+差异化(chāyìhuà)合格评定”通关模式。自落地以来，已有(yǐyǒu)14家跨国品牌中国总部的20个消费品牌进入(jìnrù)白名单，涉及全球、区域(qūyù)首发新品超过2万件。

而(ér)在上海之外，路易威登对中国市场的投资也有增加。

北京三里屯太古里将是路易威登下一处开设旗舰门店的场所，纽约第五大道旗舰店目前也处于装修状态。巴黎香榭丽舍大道上的品牌酒店正在修建中，其与(yǔ)占地(zhàndì)数层的巴黎旗舰店相邻，后者当前主要用以时装、手袋(shǒudài)和配饰等品类(pǐnlèi)的零售。

“路易威登(yìwēidēng)的目标是进入消费者的生活(shēnghuó)。”Pietro Beccari表示，“我们要成为生活中的一部分，而不只是销售手袋。”